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老字號“斗汽”登頂熱搜,國產汽水打完“情懷牌”還剩什么?

[ 導讀 ] 老字號“斗汽”登熱搜,冰峰、北冰洋們打“情懷牌”能否重回高光?

文|螳螂觀察(TanglangFin)

作者| 青月

不知道由誰而起,前幾天一個#只有本地人才會喝的汽水#的話題登上了熱搜。這個話題短時間內在微博炸開了鍋,成為繼甜粽咸粽后,又一場城市榮譽之爭。

在博主和其他網友們的熱情互動下,作為主角的國產汽水品牌們也都按捺不住,紛紛下場迎戰:用當地方言“放狠話”,展示自己產品的特色和文化。

比如,西安冰峰聲稱“么麻達!小小斗汽不在話下”“直接封頂,嫽扎咧”;武漢漢口二廠“鉚其搞,蠻扎實”;重慶天府可樂“斗是吆不倒臺”。

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(圖源:微博)

品牌親自下場后,話題變得更加熱鬧。#只有本地人才會喝的汽水#話題達到3.2億閱讀,登上熱搜第二,老字號品牌們又一次喚回大家有關于汽水的家鄉回憶。

而由北向南,從北京北冰洋、西安冰峰、武漢濱江,再到廣州亞洲。每個品牌依托城市有著屬于自己獨特的一份味道,共同拼出一幅國產汽水的城市版圖。

如今,這些見證時代發展的汽水,如北冰洋、冰峰已經開始奔向資本市場。它們跳出城市并加速向全國展示,幾十年前最時髦的汽水是什么樣。

國產汽水的城市版圖,是一幅“情懷”地圖

早在清朝末年,掌握全球海運貿易的荷蘭人就將汽水帶入中國市場,成為當時上流社會的時髦飲品。售價昂貴的進口汽水,刺激了這些更實惠的國產汽水誕生。

以北京北冰洋為例,“螳螂財經”從北京物價局1989年的一則通知里找到:

“去年7月放開了復合紙軟包裝和易拉罐飲料價格以后,價格不斷上漲?!?

“如北冰洋食品公司生產的(355ml)罐裝飲料已由放開前每聽零售價1.30元漲到2.15元,上漲65%;市糧油進出口公司飲料廠生產的(355ml)罐裝可口可樂每聽零售價由1.90元漲到3.50元,上漲84%?!?

在那個年代,北冰洋汽水無論是提價后或者提價前,在尋常百姓眼中,性價比至少比外國品牌來的更高。

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盡管國產汽水對于普通人來說仍然不算便宜,可絲毫也不影響市場需求的火爆。上世紀60年代,北京普通工人的月薪也才40塊錢,而北冰洋當年的銷售利潤已達到近880萬。對比下來,北冰洋的年銷售額甚至是可以媲美現在一些大型互聯網企業的成就。

拋開市場需求火爆,北冰洋汽水之所以能成為北京人的“情懷”,最關鍵在于它已經融入北京人的生活,在北京人的心里扎了根。而真正生活過來的人,很難不去感謝和感受過去的生活,這就是“情懷”。

第一屆春晚,當時下面坐的全是演員,每個人的面前都擺了一瓶北冰洋。北冰洋瞬間紅遍了大街小巷,外地人去北京旅行,都得手握一瓶北冰洋來張合影照片。

北冰洋是一款純正的果汁汽水,加入新鮮研磨的桔醬和從桔子皮里提取的桔油。要是仔細看,北冰洋的汁是濁的,輕微晃動后固體會上浮后下沉。

也因此,但凡買北冰洋的一定會對著瓶子找沉著物,而小賣鋪會在空玻璃瓶上尋摸“北冰洋”三個凸字,沒有的就不能用瓶子換押金?!氨北蟛庞姓鏂|西”,這是大家對這款汽水的最高評價。

北冰洋汽水在那個年代,牢牢占據了人們的生活,成為值得回憶的東西。當年汽水廠的灌裝工藝都不太好,再加上運輸不方便,汽水廠都是以地頭蛇的形式存在,各地也出現自己的汽水巨頭。

由于地域界限和地方文化不同,各地生產的汽水代表著不同的生活。對于武漢人而言,“二廠”的橘子汽水、荔枝汽水能幫他們短暫遠離夏天“火爐”的煎熬,這個印象是最深刻的。

在沒有空調、風扇的夏天,無數70和80后小時候都曾經跟著爸媽在“二廠”門口排長隊買汽水,一瓶子灌下去,體驗前所未有的清涼。在70、80后的眼中,汽水這個生活的細枝末節里,藏著“太過市井”的武漢人情懷。

只是經歷了幾十年的輝煌,隨著大量外來品牌的進入,國產汽水受到了巨大沖擊。百事和可口可樂收購了北京北冰洋、天津山海關、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂,沈陽八王寺等等品牌,國內的碳酸飲料市場幾近壟斷。

這場沖擊中的唯一幸存者,是持續經營了超70年的是西安冰峰飲料,前段時間正式遞交了招股書,擬在深市主板上市。

相比之下,在當年失去經營權的北冰洋,就沒那么幸運了。2007年,經過長期艱難的談判,北冰洋的經營權才以“4年內不得以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料”為條件,從百事收回。

2011年,停產15年的北冰洋終于赴四年之約,開工兩個月后就實現盈利。

同時,曾經名存實亡的山海關、八王寺、嶗山可樂、亞洲汽水等,也重新回到原公司手里。幾十年時光過去,飲料市場早已不是當年的格局,國產汽水們想重新奪回聲量,并非易事。

國產汽水里的情懷桎梏:年輕人沒有,異鄉人難懂

如今提起“快樂肥宅水”,當下的年輕人第一個想到的肯定是可口可樂或百事可樂。

在國內碳酸飲料市場,兩家公司長期占據著主導地位。截至2019年,可口可樂占比達到59.5%,百事可樂以32.7%排名第二,中國市場幾乎被兩家公司瓜分。由于碳酸飲料行業已經進入到存量競爭階段,兩家的根基也很難被撼動。

“螳螂觀察”在淘寶中搜索關鍵詞“汽水”,按“綜合推薦”的篩選方式,盤點了前十個商品。

出現頻率最高的是天貓超市銷售的百事罐裝汽水;其次是可口可樂,品牌旗下的mini罐裝汽水和罐裝芬達兩種商品,各出現一次;冰峰橙味汽水出現兩次;最后才是北冰洋汽水,僅出現一次。

不難發現,在90后成為碳酸飲料消費主力軍的當下,消費者經常關顧的其實不是國產汽水。究其原因,不外乎兩點:

一方面,年輕人沒有70、80后關于國產汽水的童年回憶,也很難為“情懷”帶來的產品溢價買單。

以冰峰為例,招股書顯示,玻璃瓶橙味汽水從2018年的17元一箱,漲到2020年的19元一箱。有西安消費者表示,前幾年售價2元的玻璃瓶裝已經全面漲到了3元。因為供貨商漲價,店家也只能無奈跟著漲,最終轉嫁到消費者身上。

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由此引發出市場一些負面的聲音:“3塊錢能夠買到的飲料很多,喝不完還能帶走,相比之下,冰峰就沒那么香了,只能是喝個情懷?!?

“單瓶漲到了3元,大部分店子的可樂、雪碧都是3元,而且量不比冰峰少?;ㄍ瑯拥腻X,我為什么不喝別的飲料,要喝冰峰?”

這樣的聲音不算罕見,無論是冰峰還是北冰洋,一旦價格超過年輕消費者的心理承受,非常容易去尋求替代品。他們會優先考慮價格、口感,最后才考慮“情懷”。

這種“情懷”在年輕人心里的比重不高,相比于為“情懷”和“回憶”買單,還不如說年輕人是在追捧“情懷”這個標簽。

而拋去這個標簽后,國產汽水品牌對消費者的吸引力并不夠。幾十年過去,他們最暢銷、最為依賴的產品,仍然是那一款經典汽水。

以冰峰為例,截至2020年末,罐裝橙味汽水和玻璃瓶橙味汽水分別占主營收入的53.43%和27.67%,橙味汽水類總占比達81.09%;而第二大類產品酸梅湯類,僅占主營業務收入的10.42%,且玻璃瓶酸梅湯推出時間晚,收入占比僅為3.72%。

另一方面,不同城市的人很難真正明白對方的童年回憶,這就限制了國產汽水打情懷牌。借助情懷重回江湖,最終也受到情懷的桎梏。

冰峰飲料起源于陜西,目前銷量區域集中度仍然非常高。2018-2020年,冰峰飲料陜西市場收入占比分別為87.44%、81.73%和80.23%。簡言之,八成收入在陜西。

2020年,冰峰飲料來自華東地區、華中地區、華北地區銷售收入分別為723.40萬元、800.44萬元和976.64萬元,占主營業務收入比例僅2.19%、2.42%和2.95%。

冰峰在招股書風險提示中也提到,自身存在一定的銷售區域集中風險,一定程度上制約了公司未來向外拓展業務的發展。如公司不能有效開發陜西省外新市場,拓寬更廣闊的產品市場區域,將對公司未來成長產生一定影響。

國產汽水借助“情懷”重回市場,基因決定其天生是區域化品牌。這樣的的區域化品牌很難走向全國化,去追趕可口可樂、百事等全國鋪開的品牌。如何突破本土,擺脫城市標簽,國產汽水依然任重道遠。

這也是冰峰、北冰洋汽水為什么要登陸資本市場的原因之一。

國產汽水需要資本加持去解決一些問題,在自己的“領地”外,讓消費者尤其是年輕人建立起對品牌的認知。在打情懷牌外,要走出新的發展方向,品牌也要被重新定位。而這些,考驗營銷能力,考驗資金能力。

老了仍然要奔波,是國產汽水品牌的真實境遇

在新國潮的推動下,北冰洋、冰峰等國產汽水希望借助創新來擺脫品牌在消費者心中的固有印象。不創新不發展,為了解決遺留問題,國產汽水品牌已經開始行動。

2019年,北冰洋與玉淵潭公園聯手推出訂制款汽水,上市之后廣受歡迎,在玉淵潭公園每天能賣出兩三千瓶。這次聯名,也讓北冰洋正式貼上了“網紅”新標簽。

北冰洋又跨界做新式茶飲品牌,飲品店采用“北平制冰廠”,并且在杯身延續標志性的“北極熊”logo。

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此外,北冰洋在北京美食節上,聯合北京汽車推出聯名定制車身,又發布聯名限量盲盒和國潮T恤。其聯名汽水罐的外觀被賦予了“現代感”,細看又混搭了京劇、老北京糖葫蘆等充滿京味的元素。

不難發現,北冰洋想用當下趨勢的“網紅”、“新式消費”去塑造年輕化的品牌形象,而這個也能很好地契合年輕人的消費理念。

這個只是國產汽水針對創新做出的一步,打“健康牌”則成為了另一步。“低糖”“零糖”零脂,成為北冰洋、冰峰、健力寶等的新賣點。北冰洋在去年推出的冬季系列熱飲中,還加入了枸杞、桂圓等養生食材。

在北冰洋天貓旗艦店里,低糖桔汁汽水(310ml*12聽)月銷達300+,桔汁汽水(280ml*12瓶)月銷達3萬+。只是相比之下,更為健康的品類遠不及經典品類受歡迎。

冰峰天貓旗艦店也是如此,無糖橙味汽水(330ml*24罐)月銷100+,低糖酸梅湯飲料(310ml*24罐)表現更差,月銷僅有76。

圍繞健康、養生,國產汽水還沒有走得很遠。想到無糖、低糖,國民首先聯想到是是元氣森林,然后是可口可樂、百事,最后才輪到國產汽水。導致這種問題出現,除了品牌還未走出區域限制外,健康概念沒能成為核心賣點、沒有主要去營銷是另一個重要原因。

冰峰有在計劃著加強營銷和品牌建設,招股書中,擬募集資金6.69億元,其中1.99億元用于玻璃瓶裝生產線的改擴建、4.3億元用于營銷網絡升級及品牌建設、4032.99萬元用于信息化管理平臺建設。

提高產能、數字化、搞營銷,其中營銷和品牌力度的預算占了募資的64%,是絕對大頭。

老了的國產汽水品牌,要做出不服老的創新,除了產品口味、外觀和體驗,主要就在于營銷這個點。有業內人士也指出:“可口可樂至今沒有人認為它老,核心在于將產品與年輕人通過品牌內涵文化牢牢綁在一起,國產汽水也應該這樣做?!?

*本文圖片均來源于網絡

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瀟湘Lee,金融學碩士,歷任北京鈞涵投資高級投資顧問,專注金融領域新媒體內容服務,如Fintech、區塊鏈等。鈦媒體|知乎專欄|藍鯨|品途|億歐|i黑馬|創業邦等30家新興權重媒體站、搜狐號|新浪號|百家號|頭條號等20家自媒體平臺、聯商|和訊|四大門戶等10家博客作家,《商界評論》、《財富生活》、《現代商業銀行》、《金卡工程》等多家雜志撰稿人
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