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“后完美日記”時代,橘朵、花知曉、funnyelves們還有機會嗎?

[ 導讀 ] 出圈易,長紅難,國產彩妝品牌逃不掉的命運?

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文|螳螂財經(TanglangFin)

作者|圖霖

忙著“吃面”“吃點心”的投資者們,似乎真的不愛彩妝了。

從行業融資數量來看,今年,彩妝賽道的投資熱度出現了顯著下滑。公開資料顯示,去年1-8月,我國化妝品行業的融資事件共26起,但截至今年7月,這一數字已經跌至11起。

據部分業內觀點分析,這很大程度上由于彩妝品牌慣用的“以流量換銷量”的打法,前期投入過大,導致品牌的盈利能力不被看好。于是,VC們轉而涌向了連鎖面館和中式點心這類“渠道+”品牌。

盡管資本態度“曖昧”,國內彩妝市場前景依然向好。

德勤數據顯示,我國彩妝市場自2014年起已持續高于個護及快消行業整體增速,2020年中國的化妝品行業規模有3400億美元,2019-2024年,彩妝的年復合增長率將高達17.6%。

與此同時,彩妝市場的消費人群和消費金額也存在較大增量空間。

消費人群層面。2018年,中國的彩妝消費人群為0.69億。有機構預測,10年內,光是女性彩妝的核心人群就將達到2.9億。

消費金額層面。2019年,中國人均化妝品年消費額僅為39元,而日、美、韓的人均彩妝消費額,達到中國的8-11倍。

市場越大,競爭越大。

去年,完美日記和花西子的迅速出圈,給了后繼品牌更大的自信。今年以來,以橘朵、花知曉、Funnyelves等為代表的新品牌開始在小紅書、抖音等平臺的KOL主頁“霸屏”。

一邊是頗具潛力的行業前景,一邊是搶先占領市場的經驗玩家。橘朵、花知曉、Funnyelves們作為“后來者”,還能在彩妝市場講出新故事嗎?

“流水”的新品牌,“鐵打”的大單品

新消費時代,消費者偏好“逐新”,導致市場和品牌的“耐心”也被嚴重壓縮,“重倉”1-2款單品以迅速出圈,逐漸成為不少品牌在發展初期的共識。

“螳螂財經”觀察到,在國內彩妝賽道,“單品帶品牌”戰略越來越常見。

具體到品牌來看,花西子算得上是較早樹立“大單品”意識的品牌。不論在線上廣告頁,還是在線下廣告屏,都能看到代言人杜鵑手執空氣蜜粉的宣傳圖?!梆B膚輕蜜粉,控油抗氧化”的廣告語,更是直接占領了花西子天貓旗艦店頂部圖的C位。

對單一產品的發力,能很快在銷量上看到效果。目前,花西子天貓旗艦店銷量前三的產品中,兩款都是蜜粉類產品。從付款人數來看,它倆能超出中間的眉筆將近4倍。

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對新品牌而言,依靠“大單品”,無疑能夠快速提升品牌知名度,進而帶動品牌的其他產品的銷量。

數據顯示,2021年8月,花西子天貓旗艦店月銷訂單過萬的產品鏈接有23條,占全部鏈接的比例高達31%。換言之,在數據維度,花西子有近1/3的產品可以稱之為“爆款”。

花西子顯然開了個好頭。后續涌現的新品牌們,“大單品”意識愈加強烈。

譬如完美日記旗下的小奧汀,將單品鎖定在眼線筆;橘朵跳脫出千篇一律的眼影盤,開始發力單色眼影;funnyelves則是區別于花西子的蜜粉,切入了粉餅品類。

如花西子一樣,在這幾個品牌的天貓旗艦店,“大單品”的銷量全部都要高于店內其他產品。

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單品銷量上來了,品牌知名度提升了嗎?答案也是肯定的。

一個顯著的表現是,上述品牌其他產品的銷量,也在大單品的帶動之下有了提升。

除了眼線筆之外,小奧汀的眉筆、睫毛膏等產品在天貓的月銷量,也穩定在了2w左右;橘朵的眼影盤、遮瑕、唇釉等多款產品,在天貓的付款人數都突破了5w;funnyelves繼粉餅之后推出的兩款粉底類產品,月銷也達到了1w+。

當然,上述品牌能夠成功,還離不開較早對細分品類下了手。

“市場領先法則”之下,那些越早出圈的品牌,越容易占領消費心智。從這一層面看,后續的新品牌想要從細分品類“跑”出來,就需要在差異化上多下功夫了。

總之,由花西子領頭,國產彩妝品牌的“大單品”風已經越刮越盛了。如前所述,這加快了新品牌出圈的速度,幫助它們在短時間內建立起品牌認知,走好了從0到1的第一步。

但這顯然還不夠。

正如無糖氣泡水賽道只跑出了元氣森林、無尺碼內衣賽道只跑出了Ubras,國產彩妝賽道目前打頭陣的依然只有完美日記和花西子。換言之,彩妝賽道的“馬太效應”也在加劇。

爆款單品的“紅利期”終究是短暫的,而“造血能力”過差的品牌隨時面臨著被市場淘汰的危機。譬如,“不抄襲、少推廣”的“良心”國產彩妝品牌apinkbaby,就倒在了今年年初。

對新品牌來說,且不論要與完美日記、花西子抗衡,延續品牌生命力或許才是最緊要的課題。

國產彩妝新品牌們,如何逃離“曇花一現”的命運?

國產彩妝品牌,一直以來都有一個沒能摘掉的負面標簽——用心做包裝,用腳做產品。這背后的原因,很大程度上源于品牌們不約而同選擇的“代工模式”。

據億歐智庫聯合天貓美妝發布的《2020國貨彩妝市場研究報告》,為了快速進入市場,絕大部分國貨彩妝品牌依賴代工生產。這一方面不利于品牌對產品質量進行整體把控,另一方面也加重了不同品牌之間產品趨同的程度。

代工模式之下,部分品牌甚至開始走極端,通過抄襲或模仿熱門品牌的產品款式,然后以更低價出售,來達到“圈快錢”的目的。

譬如Novo、Bling、Holdlive、戈戈舞等品牌,憑借和大牌相差無兩的包裝和極低的價格,已經迅速打開了市場,在電商平臺的銷量甚至高達10w+。

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當然,這種被多數消費者詬病的發展模式,既會敗壞國產彩妝品牌好不容易建立起的“路人好感”,也不利于品牌的長遠發展,并非新品牌想延續生命力的良策。

那么,對于橘朵、花知曉、funnyelves,以及未來將要出現的新品牌來說,怎樣才能逃離“曇花一現”的命運呢?

在“螳螂財經”看來,與其寄希望于未知的新路,不如去走走已經有人踏過的老路。

實際上,不少人對國產彩妝品牌的印象,都停留在“花錢買流量,以流量換銷量”的階段,而忽視了品牌在其他層面的發力。這實際是有些“以偏概全”的。也正是基于此,大眾對國產彩妝品牌的發展認知也出現了一些“偏見”。

其一,重營銷并非全是壞事。

要說重營銷,完美日記一定會是國產品牌里頭一個被拉出來“遛彎”的。自品牌創立之初,完美日記的發展模式就一直被指“花錢太猛”、“盈利很難”。但從其近日披露的二季度財報來看,似乎并非如此。

數據顯示,今年第二季度,逸仙電商總營收15.3億元,同比增長53.5%。毛利潤10億元,同比增長65.1%,毛利率65.7%,同樣實現連續同比提升。被槽“流血上市”的完美日記,比大家想象得其實能賺得多。

完美日記的例子,雖然不能得出“重營銷一定能成功”的結論,但至少肯定了重營銷是能一定程度上促進品牌快速崛起的。品牌在以錢換流量的同時,也以錢換到了知名度。

這也從側面印證了,彩妝行業與部分行業不同,它是可能通過重營銷得到好結果的。因而,后續的新品牌們,要想跑得更遠,依然不能忽視重視營銷層面的投入。

其二,已出現的模式并非不能“復制”。

此前,基于國產彩妝只跑出了完美日記和花西子的事實,部分觀點曾指出:完美日記靠營銷出圈,花西子靠特有的產品風格出圈,但卻很難有第二個完美日記和花西子出現了。

但事實真的是這樣嗎?可能不然。

誠然,花西子能成功走紅,的確離不開國風包裝的助推。在國牌消費熱度居高不下的背景之下,花西子打出的“東方之美”等口號,更容易為其贏得好感,進而激發購買行為。

但外包裝并非無法繼續延伸的細分賽道,國風包裝能出圈,其他風格的包裝其實同樣具備走紅潛力。

這一觀點其實已經得到了驗證,花知曉就是顯著的例子。

眾所周知,“高顏值”已經成為Z世代等年輕群體在購買時的重要驅動因素之一?;ㄖ獣哉敲闇柿诉@一消費痛點,希望用原創設計,帶來強視覺沖擊效果的包材和內料,形成品牌獨特的少女風形象,進而達到吸引消費者的目的。

花知曉今年推出的“獨角獸系列”,6只水光唇釉、4盤五色眼影、6塊浮雕腮紅和一款絲柔霧感蜜粉,上架當天成交額就突破400萬。

憑借著在原創性和差異性方面的優勢,花知曉的發展速度并不遜于前輩們。數據顯示,花知曉目前淘寶店播每月GMV均超百萬,品牌在線上累計粉絲數也已逼近百萬。

綜合來看,新品牌要想延續品牌生命力,研發、品控、營銷等因素依然缺一不可。同時,借鑒現有品牌的成功經驗,也能一定程度上讓品牌少走彎路。

難以復刻的,從來都不是完美日記,而是品牌想要走得長遠的初心。

參考資料:

1. 《這個“國貨”美妝超級黑馬,為何“賣身”?》——天下網商

2. 《瘋狂營銷背后:國產美妝真的賺錢了嗎?》——靈獸傳媒

3. 《戴口罩的2020,國貨美妝為何“恰飯”忙?》——消費新推官

4. 《萬字解讀:誰引爆了中國彩妝》——財經涂鴉

5. 《新消費走進下半場,完美日記們將何去何從?》——碧根果

6. 《國貨美妝在線上賣不動了?》——明亮公司

*本文圖片均來源于網絡

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瀟湘Lee,金融學碩士,歷任北京鈞涵投資高級投資顧問,專注金融領域新媒體內容服務,如Fintech、區塊鏈等。鈦媒體|知乎專欄|藍鯨|品途|億歐|i黑馬|創業邦等30家新興權重媒體站、搜狐號|新浪號|百家號|頭條號等20家自媒體平臺、聯商|和訊|四大門戶等10家博客作家,《商界評論》、《財富生活》、《現代商業銀行》、《金卡工程》等多家雜志撰稿人
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