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股價跌跌不休,虧損持續擴大,快手還能“快”起來嗎?

[ 導讀 ] 老鐵666,快手突然“快”不動了?

文|螳螂財經(TanglangFin)

作者|圖霖

8月25日,快手發布了2021年第二季度財報。

財報顯示,Q2期間,快手營收191.38億元,同比增長48.8%,超出了此前彭博市場預期的187.3億元。具體到業務層面,線上營銷服務收入99.6億元,同比增長156%;直播收入71.9億元,變動幅度不大;其他收入19.8億元,同比增長213%。

但更值得注意的是,虧損也在持續擴大。財報顯示,快手第二季度經營虧損72.15億元,同比擴大184.1%,經調整虧損凈額為47.7億元,同比擴大146.2%。

鳴鑼上市的快手,雖然如愿進入了資本市場,但似乎也迎來了新的嚴峻考驗。

一、上市之后,“短視頻第一股”的“歡喜”與“隱憂”

今年以來,快手的股價可謂“跌跌不休”。

從2月16日的最高價417.8港元一度跌到8月20日最低的64.5港元,短短半年,跌幅高達84.56%,市值最多蒸發了1.448萬億港元。

盡管伴隨著港股科技股的大漲,快手在8月24日的股價同步上漲到了80港元以上,但顯然,這與下跌前的股價依然相去甚遠。

作為在商業化層面發力較晚的“后來者”,快手其實并不被動。

在總體戰略層面,快手今年提出了“五大搞”戰略,包括大搞效果,大搞品牌,大搞金牛,大搞聯盟和大搞效率??梢哉f直指商業化而來。

在具體實操層面,快手重點發力了618、奧運等多個內容IP,為品牌營銷鋪路。同時,在營銷工具層面,快手還推出了專門服務于小店客戶的廣告平臺“磁力金?!?,以幫助快手小店客戶更高效實現粉絲增長和提升GMV。

表面來看,快手這一系列新動作的確對其商業化起到了推動作用。

如開頭財報數據所示,快手今年二季度的線上營銷服務收入為99.6億元,同比漲幅高達156%,對此次總營收的貢獻比重達到了52%,實現了連續兩個季度對總收入貢獻過半。

從用戶層面來看,財報顯示,二季度,快手DAU與MAU的比率達到57.9%,環比增加1.1個百分點。

從品牌層面來看,財報顯示,二季度,快手品牌廣告商的數量較去年同期增長了近4倍,來自品牌廣告的收入也延續了高增長態勢,再一次超越了線上營銷服務收入的同比增幅。

但二季度的經營虧損也是真實存在的。既然營收實現了增長,那么成本自然也同步實現了“上漲”。

財報顯示,快手銷售成本由去年同期的84億元增加27.6%至108億元,主要包括收入分成、寬帶費用、物業費用等。銷售及營銷開支由去年同期的56億元增加100.8%至113億元,主要是由于推廣及廣告開支增加所致。其他部分還包括8.6億行政開以及39億研發開支等。

如消費領域的“以銷量換流量”一樣,快手的商業化也逐漸走上了“燒錢”的道路。

實際上,如果單看正向數據,很容易得出快手品牌影響力大幅提升的結論。但結合成本層面的考慮之后,要得出這一結論,就有些牽強了。

在《螳螂財經》看來,快手品牌影響力的提升,更多歸因于其已經培育起的用戶基數,對品牌起到了較大吸引力。

而且,只要將快手近幾年的業務數據拎出來對比,就會發現,快手的“隱憂”早已浮出水面。

一方面,直播業務“失勢”,逐漸難以支撐快手進入高增長模式。

2020年以前,直播業務一直在快手總營收中占到了70%以上的比重。包括在上市之前,快手用戶也有月均6400萬人的打賞,一天的直播收入就能達到1個億。

但直播業務在近期的表現卻未能維穩。今年一季度,快手直播收入72.5億元,同比下跌19.4%。今年二季度,快手直播收入71.9億元,再度同比下跌了8.3%。

在直播版塊,快手發力要早于抖音??焓钟?016年就上線了直播功能,但抖音直到018年初才正式開始推廣直播,因而,大多數快手的主播,直播經驗也要更加豐富。

而直播業務之所以失勢,《螳螂財經》推測,很大可能與快手給主播的收入分成下滑有關系。

數據顯示,2017年,快手平臺給予主播的收入分成比例還在52%,到2020年下半年,就已經下滑到了38%。而這,勢必會對主播的積極性造成影響,甚至加速他們轉戰其他平臺。

另一方面,用戶活躍度下滑,一定程度上減緩了商業化進程。

回溯快手今年以來的市場影響力,年初的春晚絕對算得上一個“高光時刻”。

快手以40億元拿下了春晚紅包的獨家互動權益。據QuestMobile當時的數據,快手日活在春晚當天創造了歷史新高,DAU峰值一度逼近5億。

然而,隨著紅包熱潮褪去,日活又快速回落??焓终泄蓵鴶祿@示,截至2020年11月,快手日活為2.63億,且上半年因市場營銷費用暴漲而導致同比轉虧。據公開資料顯示,同期,抖音的日活已超6億。

用戶活躍度是既用戶體量之后,品牌方最為看重的平臺數據?;诙鄶灯放贫枷M_成“曝光+銷售”的雙重目的,用戶在平臺的活躍度最好穩定在相應數值。但從當前來看,快手顯然還未能做到。而這,也將在一定程度上,減緩平臺的商業化進程。

此外,在用戶層面,還有一個值得注意的點,那就是快手與抖音的用戶畫像正在趨同。

根據國盛證券研究所,抖音和快手用戶重合度從2018年1月的10.3%,上升到2021年3月的60%,且比率還在上升。

用戶畫像趨同,意味著平臺需要更多優質內容以提升差異化,進而提升現有用戶的留存率。這對兩個平臺其實都是考驗。

二、快手,還能“快”起來嗎?

按照快手官方的構想,其希望將自己打造成一個綜合型內容商業平臺。但這對于當前的快手而言,顯然還有些困難。

從外部競爭層面來看,快手當前面臨的環境并不“樂觀”。除了“老對手”抖音,視頻號也如“異軍突起”,帶來了新的威脅。

《螳螂財經》認為,相較抖音,視頻號對快手的壓制可能更加“致命”。

視頻號是一個覆蓋了全國十億人,男女老幼都在用的全民化應用。尤其在快手向來引以為傲的下沉市場,視頻號優勢極大。據公開數據,視頻號2020年的平均日活已經達2.8億。

從內部調性層面看,快手一直以來力推的“下沉市場”和“老鐵經濟”,正在持續加重平臺的“土味”調性,讓其在競爭中逐漸趨于被動。

平臺調性向來是“向下兼容易,向上兼容難”。近兩年,快手為向一二線城市破圈,做了不少努力。不僅先后推出了模仿抖音的去中心化產品——快手極速版和快手大屏版,還花高價引入了周杰倫、C羅等現象級明星,使得其流量池與抖音越來越趨同。

但現實情況是,快手并未成為另一個“抖音”。

除了前述在日活層面的差距之外,快手下沉的調性,也讓其用戶在互聯網話語權的爭奪上難占優勢。據統計,快手需要857天才能產生一個百萬粉絲的大V,但在抖音,這個時間可以壓縮到2個月。

為緩解“持續燒錢,持續虧損”的現狀,快手在商業化之外,也做了一些新的嘗試。一個是轉戰海外市場,一個是爭奪“知識消費”紅利。

日本經濟新聞最新數據顯示,TikTok全球下載量在近期首次達到了全球第一,超過了Facebook。同時,YY的短視頻應用Likee也悄然站上了第八位。

相較之下,快手的“出?!敝芬@得艱難許多??焓謬H版短視頻Kwai,在2017年就已經登陸了海外市場,但不到兩年,該應用的熱度就出現了下跌。

據海外媒體報道,2018年8月,Kwai在印度的下載量已經由上年末的數十萬減少到一萬。同年年末,Kwai在韓國Google Play排行榜更是掉到了35名開外。

不止Kwai,今年8月,快手另一款海外產品Zynn已經停止服務。目前,Zynn已經主動在美國應用商店下架。

盡管快手方面表,示Zynn下架與停止服務為正常業務調整。但結合前面同樣“失利”的Kwai,不難發現,快手在海外市場并未建立起自己的優勢。

2016年,隨著得到、分答等知識付費類產品的出現,知識付費逐漸成為新趨勢。此前有調查機構預計,2021年,國內知識付費類產品的市場規模有望達到675億元。

基于此,最近兩年,以B站為首,包括快手、抖音在內的不少平臺都開始有意引入知識型博主和相關內容主題,以期吃到這波“知識消費”的紅利。

2019年,快手聯合知乎發布了“快知計劃”,持續引入相關學者、教授等人群的知識教育類賬號入駐快手。

前不久,快手又宣布將推“快手新知播”活動,聯動100名知識大咖、50余家專業機構,以及超過1000名快手知識主播,為網友帶去泛知識內容,并助力知識創作者在平臺實現變現。

結合已公布的數據,2019年,快手知識內容創作者總量已超過54萬,其中職業技能領域知識創作者達到28萬。同期對比,2019年,抖音粉絲過萬的知識內容創作者數量為7.4萬名。從體量來看,快手優勢較為明顯。

另外,據今年一季度財報顯示,在快手時長超過60秒的短視頻中,法律、科學、財經等知識類短視頻的數量增長最快。這也側面反映了快手在知識內容層面可能具備較大的增長潛力。

總而言之,今年已經十歲的快手,在經歷了從工具、短視頻、直播再到社區的多次轉型之后,已然步入了新的發展階段。但面對抖音、視頻號等外部威脅,如何止住虧損,將現有商業化優勢發揮到極致,也成了亟待解決的新課題。

快手,需要快些了。

*本文圖片均來源于網絡

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瀟湘Lee,金融學碩士,歷任北京鈞涵投資高級投資顧問,專注金融領域新媒體內容服務,如Fintech、區塊鏈等。鈦媒體|知乎專欄|藍鯨|品途|億歐|i黑馬|創業邦等30家新興權重媒體站、搜狐號|新浪號|百家號|頭條號等20家自媒體平臺、聯商|和訊|四大門戶等10家博客作家,《商界評論》、《財富生活》、《現代商業銀行》、《金卡工程》等多家雜志撰稿人
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